Анатомия карт опыта взаимодействия

8 (499) 391-2128 |

Анатомия карт опыта взаимодействия

Автор:  C. Risdon
Дата публикации: 7 Октября 2013

В последние годы всё больше растёт популярность карт опыта взаимодействия (experience maps). По сути, это результат осознания компаниями важности взаимодействия с аудиторией, перекрестного опыта общения бизнеса и клиента. Ценность карт опыта взаимодействия заключается в определении компаниями точек соприкосновения с аудиторией во времени и пространстве для дальнейшей работы с ними.

При этом по теме очень мало качественных материалов. Когда спрашивают, что я могу порекомендовать для примера - на ум приходит только статья в блоге nForm, и то опубликованная около двух лет назад. При этом я уверен, что полезность карт опыта взаимодействия значительно превышает их текущее распространение.

Меня часто спрашивают, как создать хорошую карту опыта взаимодействия. Нужно понимать, что на сегодняшний день концепт карты опыта взаимодействия - всего лишь модель, причем не слишком убедительная. Скорее это некое средство идентификации опыта, который человек может получить во время пользования продуктом или услугой.

При этом карта опыта взаимодействия - это не иллюстрация действий и событий (иначе это был бы этакий путевой дневник). И даже не схема сервиса, демонстрирующая как система работает чтобы её идентифицировать, внедрять и осуществлять поддержку.

Карта опыта взаимодействия Rail EuropeКарта опыта взаимодействия Rail Europe

Представленный выше пример карты опыта взаимодействия принадлежит американской компании Rail Europe Inc., которая предлагает путешественникам из Северной Америки в одном месте заказывать железнодорожные билеты и путевки по всей Европе, не тратя времени на поиск и посещение разрозненных сайтов. У компании уже есть хороший сайт и заслуживающий всяческих похвал колл-центр, однако они хотят получать ещё больше данных о путешествиях клиентов через все «точки соприкосновения», — чтобы лучше понимать в каком направлении необходимо приложить ещё больше усилий, финансов и технологических решений. В этом большом исследовании опытная карта была лишь частью серьезной диагностической работы, результатом которой стали рекомендации в каком направлении двигаться дальше. Карта опыта взаимодействия помогла выстроить логическую цепочку взаимодействия путешествующих с транспортными компаниями и туристическими офисами Европы.

При составлении карт опыта взаимодействия я применяю пять важных инструментов, делающих их более функциональными. При этом, говоря о функциональности, я имею в виду два ключевых критерия. Во-первых, карта должна быть понятна, т.е. не нуждаться в расшифровке. Как и многие другие, мы делаем свои карты крупными, иногда больше пяти футов в длину (~1,5 м). Подразумевается, что такой материал должен наглядно продемонстрировать коллективный опыт, консолидируя всё хорошее и плохое. Во-вторых, карта не должна заканчиваться сама на себе; хорошая карта – катализатор, а не продукт реакции.

Первые шаги

Прежде чем мы углубимся в изучение пяти инструментов для построения карты опыта взаимодействия, я хотел бы обратить внимание читателя на действия, которые должны предшествовать их созданию. В карте должна содержаться качественная и количественная информация, чтобы наполнить её смыслом. В случае с Rail Europe мы инициировали опрос, собравший около 2500 ответов, пока параллельно велась работа «в поле» с клиентами компании.

Если «точек соприкосновения» достаточно много, указать конкретно на каждую становится сложно, из-за чего карта теряет фокус и смысл. Чтобы избежать этого, начинать следует с инвентаризации точек соприкосновения клиентов с продуктом или услугой, их каталогизации, с учётом больших и малых позиций. При этом меня интересуют их логичная классификация и то, как эти точки соотносятся друг с другом, определение характера каждой из них или фазы, в которой они находятся.

Общая инвентаризация точек соприкосновения для Rail EuropeОбщая инвентаризация точек соприкосновения для Rail Europe

Как только начнёте анализировать свои исследования, получите немало сведений о критических, положительных и избыточных точках соприкосновения аудитории и товара / услуги. В список пяти инструментов для построения карты опыта взаимодействия входят так называемые линзы, модели взаимодействий, качественное понимание, количественная информация и выводы.

Общая инвентаризация точек соприкосновения для Rail Europe

Линза

Линза – основной фильтр, сквозь который клиенты просматривают варианты путешествий. Если даны несколько различных типов аудитории с разным подходом к путешествиям, то линза скорее всего станет своеобразным досье на эти типы пользователей — и в результате для каждого типа будет создаваться своя карта. Впрочем, зачастую пожелания, а также возможности и ограничения оказываются похожими, и можно сконцентрироваться на основных точках соприкосновения — аудитории, ценах, принципах организации путешествия.

В результате можно взглянуть на путешествие, спрашивая себя «Отвечает ли увиденное основным запросам?» и «Отвечает ли увиденное потребностям этого типа пользователя?». Ключ в том, чтобы смотреть на путешествие, оценивая его по определенным критериям: тип аудитории, цена и удобства.

Модель взаимодействия

Я называю иллюстрированное взаимодействие моделью, поскольку оно не всегда выглядит так же, как в оригинале – это зависит от множества факторов.

Один сегмент модели путешествия для Rail Europe
Один сегмент модели путешествия для Rail Europe

Здесь следует освещать наиболее важные моменты взаимодействия при переходе от одной его части к другой, либо при переключении между разными этапами. Нужно быть уверенными, что мы не просто иллюстрируем эти пути шаг за шагом, но открываем что-то новое, отталкиваясь от того, как смоделирована ситуация. Например, как много людей пользуются определенным источником информации, какая часть полученного опыта очевидно отрицательна, а какой было уделено недостаточное внимание.

На представленной ниже опытной карте (её принадлежность скрыта из соображений конфиденциальности) представлены все те же пять инструментов, что и у Rail Europe. Однако само взаимодействие моделируется иначе, поскольку переключение между источниками было одним из ключевых моментов для демонстрации.

В данной карте опыта взаимодействия модель взаимодействия подчеркивает связи между источниками, размером или толщиной стрелок, указывающих на объём взаимодействий
В данной карте опыта взаимодействия модель взаимодействия подчеркивает связи между источниками, размером или толщиной стрелок, указывающих на объём взаимодействий

Качественное понимание

Применяя качественное понимание, мы часто используем шаблон «действия, мысли, чувства», где «действие» — это модель взаимодействия; «мысль» формулируется как ответы на вопросы «Могу ли я это использовать? Будет ли это работать? Мне нравится как это работает?»; «ощущение» — реакции типа удовлетворение, грусть или замешательство. Этот компонент важен в деле понимания важности и ценности отдельной точки соприкосновения для клиентов.

Количественная информация

Количественная информация — важный элемент, который, однако, легко упустить из виду. Возможно, ваши исследования включали опросы, либо использовали данные из отчетов по веб-трафику. Причём в идеале мы можем описать всё взаимодействие, используя количественную информацию. В одних случаях она может быть использована, чтобы подчеркнуть определенные части взаимодействия (например, лишь 10% клиентов сталкиваются с одной точкой соприкосновения, тогда как с другой – уже 70%). В других случаях (к примеру, в ходе опроса), такая информация может затрагивать сами точки соприкосновения.

Для Rail Europe мы организовали опрос, три момента в котором оказались действительно показательными: степень удовлетворенности конкретным этапом взаимодействия, актуальность компании на данном этапе (к примеру, компания очень важна во время бронирования, но не столь важна после путешествия) и осознание полученной от Rail Europe помощи в этой фазе. Это подтверждает хорошую согласованность, актуальность и полезность полученных данных.

Количественная информация из карты опыта взаимодействия Rail Europe
Количественная информация из карты опыта взаимодействия Rail Europe

Эти данные иллюстрируют уровень реализации каждого этапа, степень его задействованности или объём проходящего через него трафика. Как и все на этой карте, отдельные аспекты важны, и зависят от контекста (повторяйте за мной: от него зависит многое!).

В этом примере количественная информация интегрируется из массива строк, демонстрируя объёмы переключения каналов — в частности, точек соприкосновения
В этом примере количественная информация интегрируется из массива строк, демонстрируя объёмы переключения каналов — в частности, точек соприкосновения

Во втором примере количественная информация проявляется через стрелку плотности, и используется для демонстрации насколько много каналов переключается и пересекается в конкретной точке соприкосновения.

Выводы

Поскольку карта должна быть катализатором дальнейших действий, а не результатом, выводы ведут к следующему этапу разработки стратегии, помогая выявлять возможности, «болевые точки» и призывы к действию. Конкретные выводы зависят от наших последующих шагов, формирования стратегии развития и приведения её в действие.

Карта опыта взаимодействия не ограничиваются множественным либо совместным опытом. Они должны помогать предвидеть проявляющиеся со временем точки соприкосновения и управлять ими. Как и везде, контекст очень важен, и нам может потребоваться что-то похожее, но все же отличное от предыдущего опыта. Мы в Adaptive Path редко применяем одни и те же наборы и последовательности процессов, методологий в разных проектах, потому что каждый из них — это уникальная задача. Приведённый набор инструментов не раз помог мне определять, когда использовать опытную карту, что я могу из нее извлечь, и как она вписывается в общие процессы исследования и разработки.