Изменение поведения потребителя как ценное преимущество

8 (499) 391-2128 |

Изменение поведения потребителя как ценное преимущество

Автор:  C. Risdon
Дата публикации: 7 Октября 2013

Известно немало научных исследований в области технологии убеждения, направленных на изменение поведения. Это направление получает всё большее распространение, поскольку оно позволяет продуктам и услугам играть все большую роль в жизни людей.

Но где обитает эта сила убеждения? Как мы распознаем эти продукты на практике? И что послужило переломным моментом для распространения этих продуктов и услуг?

Информация, интерактивность и интеллектуальные продукты

Основная характеристика современного мира, где все онлайн – это способность собирать информацию пассивно (как это делают сервисы Runkeeper или Mint.com), или с затратой минимальных усилий (как у Foursquare). Это касается не только сбора данных, но и их передачи — интерактивно, с понятной пользователю визуализацией. Это и есть интеллектуальные продукты, у которых есть персонализированная информация о нашем поведении.

Мы можем привести немало примеров продуктов, не использующих данные, влияющие на пользовательское поведение. Условно это «немые продукты». И это не ирония — «немые» они в том, что не содержат информации о человеке, который ими пользуется. Возьмите, например, часто цитируемый горький лак для ногтей, придуманный, чтобы отучить людей от привычки грызть ногти. Это хороший пример технологии убеждения. Пример этот содержит одну-единственную универсальную обратную связь для каждого использующего его человека: вкус горечи, которую тот почувствует, когда начнёт грызть ногти.

Сейчас наблюдается стремительный рост в сфере интеллектуальных продуктов, пассивно собирающих информацию о вас, вашем поведении, рассказывающих историю, придуманную таким образом, чтобы непосредственно на вас повлиять. Это побочный продукт развития Интернета Вещей – теперь даже зубные щетки и поводки для собак могут быть оснащены сенсорами для сбора информации о наших предпочтениях. Теперь, когда сенсоры доступны на потребительском уровне — GPS, акселерометры, радиочипы RFID — всё что угодно может стать интеллектуальным продуктом, собирающим данные о пользователе.

Я характеризую подобные продукты и услуги «меняющие поведение как ценное преимущество». Иными словами, это продукты, у которых есть явное или неявное преимущество, основанное на влиянии на ваше поведение. Они давно уже вокруг нас: например, программы по отказу от курения и по снижению веса. Даже такие очень личные решения стало возможным принимать благодаря сенсорной технологии.

Рассказывание историй с данными

Мы всегда рассказывали истории и наслаивали их данными в контексте. Один из наиболее известных примеров представлен Эдвардом Тафти — это карта похода Наполеона на Россию в 1812 г. от Шарля Минара. В ней наслаиваются друг на друга географические, хронологические данные, количество участвовавших в походе солдат, температура в течение всей кампании и многое другое. Эти данные рассказывают увлекательную визуальную историю, которая, конечно, могла влиять на поведение. Но обратная связь, разумеется, осуществилась уже после того, как всё совершилось — и вполне вероятно, что сбор данных был скрупулезным и отнимающим много времени (теперь вы можете представить, как такая информация собирается в текущий момент и как влияет на военные кампании в реальном времени).

http://www.edwardtufte.com/tufte/posters

Где обитает сила убеждения

Где же именно обозначены в нашей картине мира эти новые продукты и услуги?

Давайте рассмотрим диаграмму, где по одной оси располагается полезность: что-то разработанное, чтобы предложить пользователю нужные инструменты — как правило, для управления информацией. На другой — «сила убеждения»: идея заключается в том, что уже разработанное предназначается для влияния на поведение, восприятие или точку зрения пользователя. Ясно, что это не бинарное значение. Нанесение кривой на диаграмму основано на замысле производителя и на ценности продукта для потребителя.

Давайте рассмотрим обычное полезное приложение (сектор #1). Электронная почта от Google (Gmail) помогает управлять электронными сообщениями. Программа iTunes дает возможность упорядочивать ваши музыкальные файлы, смотреть видео. Компьютерная программа Basecamp предназначена для управления проектами. Они разработаны (каждая по-своему) чтобы позволить вам с определенной лёгкостью управлять информацией или «цифровыми объектами». То есть сортировать так, как вы хотите; регистрировать так, как вы хотите; делать пометки так, как вы хотите; корректировать так, как вы хотите; группировать так, как вы хотите; распределять так, как вы хотите и т.д.

По своей сути как полезности, созданные чтобы сделать вашу жизнь легче, они являются предлагаемыми преимуществами. Одни более конфигурируемые, другие более ограниченные, но, тем не менее, это полезности.

А что относительно новой волны продуктов (сектор #2)? Продуктов, разработанных не вокруг ваших цифровых потребностей, но вокруг вашего поведения? Эти продукты созданы, чтобы влиять. Среди них мы видим такие решения как Mint.com, Nike+ и Runkeeper; Weight Watchers и NutriSystem; Nest для поглощения энергии. Это только маленькая выборка продуктов, у которых предлагаемое преимущество связано непосредственно с вашим поведением. Они обладают высоким «пониманием намерения» из-за заявленных преимуществ влияния на ваше поведение. Намерение – это ключевое слово. Они уравновешивают силу убеждения в интересах клиента.

(Относительно сектора #3, воздействие на кого-либо исключительно в своих интересах или из-за личной выгоды — это манипуляция. Умалчивание о своем намерении, а особенно его утаивание — это обман. Совершенно очевидно, что если при оказании услуги стремиться скрыть своё намерение и/или воздействовать исключительно в своих личных интересах, вы оказываетесь в грязи с этической точки зрения.)

Все эти продукты и услуги основаны на сборе данных и предоставлении обратных связей. Они преобразуют данные в информацию, которая рассказывает историю и, в свою очередь, влияет на то, как вы принимаете решения, воздействует на ваши познания.

Вспомните, каким образом вы отслеживали состояние своих финансов более 20 лет назад. Нужно было вручную записывать все транзакции в ваш собственный реестр платежных документов (по условиям исследования требуется, чтобы вы самостоятельно составляли отчет о своих покупках). Это было ненадежно, ваши записи представляли собой некий баланс (не особо точный), плюс сканируемый архив чеков, подтверждающих ваши денежные операции. Трудно принимать некоторые решения, не имея понятия сколько денег лежит на вашем банковском счету.

Потом появились программы табличных расчетов, облегчившие часть работы, выполнявшие сложение и вычитание, упростившие просмотр истории операций. Но это всё еще был сделанный вручную отчёт, не рассказывающий всё сам за себя.

В 90-х появились программы Microsoft Money и Intuit`s Quicken. Первоначально в них ещё требовался ручной ввод данных — самостоятельный отчёт, — но сейчас они претерпели мощный подъём в плане интерактивности. Это демонстрирует ваши данные, визуализированные различными способами в течение времени, и рассказывает содержательную историю об исходных данных. Приложение позволило эффективнее влиять на поведение в отношении управления денежными потоками, сбережениями и расходами.

Сейчас у нас есть такие приложения как Mint.com, которые — стоит только зарегистрироваться — пассивно и точно начинают собирать данные о ваших финансах, рассказывая посредством визуализации содержательную историю о ваших денежных средствах в течение времени в интерактивной форме, в том числе отправляя настраиваемые уведомления и рекомендации по использованию продукта. Мы отказались от утилит с нейтральной реакцией на получаемые от вас сведения в пользу таких программ, использующих получаемую информацию в качестве основания для действия, интерактивной частью и визуализацией влияя на ваше поведение в будущем.

Моделирование самоопределения, пробивная сила убеждения

Такие приложения как Mint.com — это всё ещё утилиты, управляющие вашими финансовыми данными, пусть и со скрытым намерением влиять на ваше поведение относительно финансов — внятно формулировать цели, тратить более разумно. У вас ещё есть выбор как использовать эту информацию, чтобы изменить собственное поведение.

Однако всё больше продуктов имеют явное влияние с рекомендательным характером по их использованию. Они требуют, чтобы вы всё чаще отказывались от самостоятельного принятия решений — более того, в этом кроется обязательное условие их использования. Рассмотрим Ready for Zero, помощника по уменьшению долгов и контролю расходов. Пока кто-то, кто пользуется этим приложением, дает согласие на его использование, приложение являет собой "туннель" или мастера (направляемая сила убеждения) с ограниченным набором опций относительно того, что предписано системой. Это делает продукт более узкоспециализированным, чем сервис Mint.com, но также он оказывает более прямое, ощутимое влияние на поведение людей, чего многие и ищут.

Будет интересно наблюдать, как далеко зайдут эти продукты и услуги. Существует растущий спрос на услуги, ограничивающие выбор и самостоятельное принятие решений для достижения значимых результатов. Как разработчики применяют перечисленные принципы проектирования, чтобы с одной стороны продукты приносили им прибыль, а с другой — были востребованы потребителями. Даже сервисы, использующие стимулы, по своей сути требуют внутренней мотивации пользователя заниматься вместе с ними (внутренней мотивации именно использовать их, в отличие от внешнего стимула — например, материального вознаграждения).

Большинство знает, что система the Amazon One-Click разработана в первую очередь чтобы заставить вас покупать больше, при этом у неё тоже есть ценность для потребителя — помощь в совершении покупок. Хотя существует понимание, что мы находимся под влиянием этих продуктов, на самом деле прося об этом влиянии на нашу жизнь, при нашем знакомстве с принципами, образцами и эвристикой, останутся ли эти методы эффективными? Рано или поздно клиент точно узнает, что означает термин «социальная значимость». Вопрос в том, когда это произойдет и будет ли это всё ещё убедительным? И потребители в конце концов придут к тому, что за многими вещами, казавшимися таинственными в начале, всегда кто-то стоит.